Il turismo sanitario tra low cost e opportunità

Sembra che il 4% degli europei che devono sottoporsi a cure sanitarie lo facciano fuori dal proprio paese. Parlo del cosiddetto turismo sanitario, ossia della pratica sempre più diffusa di emigrare all'estero per sottoporsi a cure mediche.

Prima di tutto, va fatta una distinzione tra due tipologie di pazienti, tra le quali passa una bella differenza: da un lato ci sono i malati bisognosi di cure altamente specializzate, che si recano nei principali centri "di eccellenza" europei, strutture avanzate (e costosissime) in grado di poter risolvere al meglio le patologie meno diffuse. Dall'altro lato, invece, ci sono i pazienti alla ricerca di cure low cost, che emigrano per ridurre la spesa di interventi che potrebbero comunque effettuare nel proprio paese, ma a costi molto più alti.

Il turismo sanitario è un fenomeno molto diffuso anche negli Stati Uniti, dove per chi non ha un'assicurazione privata (perlopiù cittadini non-americani) è comunque conveniente valicare i confini per curarsi in altri paesi, come Cuba e Colombia. Ma, andando nello specifico, quali sono le tipologie di intervento per le quali si è disposti a spostarci?

Per quanto riguarda il segmento low cost, le operazioni più "gettonate" sono: interventi di chirurgia plastica, operazioni dentali e protesi agli arti. Per gli impianti dentali le mete predilette sono l'est Europa (Bulgaria e Romania) mentre per le plastiche si arriva fino in Argentina. In realtà, offerte di strutture di qualità a costi bassi si trovano anche in India, Indonesia, Thailandia e Hong Kong.

Riguardo ai costi, il risparmio sulle cure di questo genere può arrivare fino al 60% per un europeo. Interessante questa tabella, che mostra una comparazione delle spese sui vari interventi. Per i cittadini USA è ancora più conveniente, dove, se una protesi al ginocchio in patria arriva a costare 125.000 dollari (circa 90 mila euro), lo stesso intervento in India si aggira sui 25.000 dollari (meno di 20 mila eur). Ovvio che, con un gap simile, le spese di viaggio e soggiorno all'estero non sono un fattore che incide sulla scelta. Anzi, in alcuni casi sono un motivo in più per scegliere questa soluzione, come vedremo ora.

Per quanto riguarda la sanità specializzata, il panorama è molto più vasto, nel senso che le tipologie di cure possibili sono molte, così come i centri avanzati in Europa: alcuni esempi, il KCM in Svizzera per la riabilitazione di paraplegici, o il Kliniken im Landkreis Lorrach (Germania) per la chirurgia ortopedica. In questo segmento, sempre di più sono le coppie con problemi di fertilità che si recano nelle principali cliniche europee, a causa delle restrizioni della legislazione italiana sulla fecondazione assisitita.

Ritornando sul low cost, come dicevo, è interessante notare come le motivazioni di chi ricorre a cure fuori patria non sono legate soltanto all'operazione, ma anche alla possibilità di fare turismo vero e proprio, abbinando la cura medica alla visita della città e rendendo piacevole questo tipo di trasferta.

Ecco quindi che molte agenzie di viaggio non si sono lasciate sfuggire le opportunità del turismo sanitario: alcuni operatori organizzano pacchetti "all-inclusive", con tanto di volo, hotel di lusso, operazione e un'accompagnatore. Tra le garanzie e i servizi offerti ai clienti c'è l'assistenza medica garantita al rientro in Italia, fondamentale per trasmettere un feeling di "sicurezza" e "serietà". Poi, la possibilità di inviare foto e cartella clinica del paziente ai medici d'oltrefrontiera, per stimare tempi e costi dell'intervento e attivare una prima forma di contatto a distanza, mostrando quindi anche il lato "professionale", fondamentale per rassicurare i pazienti lontani. Non mancano le trovate ingegnose, come i "pacchetti sanitari" per i viaggi di nozze, dove durante la luna di miele si può approfittare per un ritocchino estetico ed un ritorno in patria più "belli e felici" (magari suscitansdo l'invidia delle coppie di amici).

Insomma, l'unione tra turismo e sanità sembra aver aperto prospettive e sinergie interessanti per diversi attori: le agenzie di viaggio specializzate in questo tipo di pacchetti, le agenzie turistiche classiche che puntano alla differenziazione e, soprattutto, le cliniche che decidono di attrezzarsi per ricevere una clientela di pazienti internazionali (turismo sanitario in incoming). Un esempio nostrano ci arriva dal Veneto, che si sta attrezzando per diventare una meta ambita per il turismo sanitario internazionale, puntando su convenzioni con assicurative americane, che dirotteranno i pazienti in cerca di cure verso le cliniche venete, e sulla valorizzazione del settore termale (non solo operazioni quindi, ma anche benessere e cura del corpo).

Ecco quindi come la valorizzazione di servizi e strutture medico-sanitarie può essere un'opportunità per rendere attrattivo un territorio e aumentare i flussi turistici in entrata. Quello che rimane fondamentale è agire in ottica sistemica, elaborando strategie di marketing condivise tra cliniche, agenzie di incominng, enti turistici ed enti pubblici, facendo grande attenzione a comunicare sapientementemente ai mercati di riferimento (i potenziali pazienti esteri), puntando su aspetti quali sicurezza, qualità e completezza del servizio.

Albergo diffuso e turisti "permeabili"

Stavolta passiamo a un argomento un pò diverso, che mi sono trovato ad approfondire negli ultimi giorni. Parliamo di marketing del territorio e albergo diffuso.

Il concetto di albergo diffuso è piuttosto semplice: ci sono una serie di strutture separate presenti in una determinata area (ville, appartamenti, piccole tenute), che sono collegate ad un'unica reception centrale. In pratica, invece di essere un hotel costituito da tante stanze diverse, è composto da appartmenti disseminati per la città. Fino a qui, nulla di speciale.

Quello che rende il concetto interessante, è che un albergo diffuso acquista valore se collegato al territorio e allo stile di vita delle persone che vi abitano. Queste strutture sono (o dovrebbero) essere parte di un luogo abitato, popolato, fervente, dove il turista riesce a vivere il life-style caratteristico della zona.

L'albergo diffuso ha, su tutte, due importanti ricadute economiche per le aree nelle quali sono inserite.
Innanzitutto, la rivitalizzazione di aree in via di abbandono: rendendo queste zone attrattive per i turisti, si riescono a ripopolare città e villaggi ricchi di storia e tradizioni, che altrimenti andrebbero a declinare a causa della fuga delle nuove generazioni. Attività, manifestazioni, eventi, persone: tutto contribuisce a rigenerare gli antichi borghi, belli da vivere sia per i residenti che per i visitatori.

Poi, la destagionalizzazione dell'offerta: la destinazione turistica dove è presente un albergo diffuso risulta attrattiva per tutto l'arco dell'anno; le scene di vita e la comunità locale (che sono i principali elementi di questo tipo di esperienza) sono presenti in ogni stagione. Con il vantaggio che i visitatori possono "assaporare" aspetti diversi e sempre nuovi di una località che varia la propria offerta a seconda del periodo. In questo modo, si riescono a generare introiti di gran lunga maggiori rispetto alle destinazioni cosidette "stagionali".

L'albergo diffuso, che è un'idea tutta italiana, ha due aspetti molto interessanti anche dal punto di vista del marketing.

Il primo è legato all'autenticità dell'esperienza vissuta: nulla è costruito o organizzato a pacchetto; gli elementi dell'esperienza sono gli abitanti stessi del luogo e gli spaccati di vissuto che riescono a far vivere al visitatore, che si immerge nella vita e nelle usanze locali, vivendo un'esperienza unica e autentica. La ricerca dell'autenticità nei prodotti e nelle esperienze da parte dei consumatori, è una tendenza che attraversa tutti i settori, come ci ricordano i cari Pine e Gilmore, che su autenticità e marketing hanno scritto un libro.

L'altro apetto è collegato alla lentezza, allo "slow living", un nuovo modo di vivere che si sta facendo sempre più largo nella nostra società. Questo stile di vita, che ha sempre più promotori, si contrappone alla velocità, al modo di fare spasmodico della modernità, proprio soprattutto delle grandi città. Ecco che alloggiare in un'albergo diffuso e vivere un'esperienza di questo tipo, è un modo per ritrovare quella lentezza che fa bene al corpo e all'anima, e che ci permette di cogliere quegli aspetti più piccoli e significanti di un luogo, di un cibo, di una relazione umana, che in una "fast-holiday" non saremmo in grado di cogliere.

Detto questo, a quale tipologia di turisti si rivolge questo tipo di offerta territoriale?

Secondo Giancarlo Dall'Ara, ideatore del concetto di "albergo diffuso" in Italia, il target sarebbero i cosiddetti turisti "permeabili". Il turista permeabile è un turista curioso, predisposto agli eventi (e agli imprevisti) che gli possono capitare nel viaggio, che non si limita a scattare fotografie, ma che parla con le persone, che vuole comprendere le differenze, che vuole entrare (nel possibile) nei tratti tipici della cultura locale, e assorbire lo "spirito del luogo". Spesso, il turista permeabile è anche un turista colto, ricercato, con buone capacità di spesa e un'alto livello culturale, interessato al folklore, alla storia e alle tradizioni locali.

A mio avviso, però, la permeabilità non deve essere soltanto una caratteristica dei turisti, ma anche della popolazione locale, il cui grado di apertura verso gli stranieri deve essere alto. Essere accoglienti, conoscere le lingue, mostrarsi predisposti al dialogo e all'interazione: tutto contribuisce a migliorare la qualità dell'esperienza, lasciandola comunque autentica. Per far sì che il meccanismo funzioni, andrebbe sviluppata una "cultura dell'accoglienza": i promotori dell'albergo diffuso, insieme agli enti locali, devono far capire agli abitanti del luogo i vantaggi derivanti da un'apertura in questo senso nei confronti dei visitatori.